Ánægjukönnun - 10 atriði

 Athugið að mörg þeirra atriða sem hér eru nefnd eiga að fullu við í allri almennri kannanagerð

Hér má lesa samantekt sem byggð er á bloggi sem Gregory Ciotti markaðssérfræðingur hjá Help Scout skrifaði í apríl 2013 um viðskiptavinakannanir. Samantektin er aðlöguð og staðfærð. Upprunalega grein má finna hér >>

Vanda þarf til verka þegar kanna á ánægju viðskiptavina, en sú vinna borgar sig. Góð könnun skilar verðmætum upplýsingum sem erfitt er að nálgast með öðrum hætti.

Viðskiptavinakönnun skapar tækifæri til að leita svara við mikilvægum spurningum sem viðskiptavinir eru ekki tilbúnir til að svara með  öðrum hætti.

Það er ekki vandalaust að setja upp viðskiptavinakönnun. Helstu vandræði tengjast því að hefja spurningagerð án þess að markmið könnunarinnar liggi fyrir. Í þessum pistli er farið yfir þekktar aðferðir sem hjálpa til við að kannanagerðina þannig að hún leiði af sér gagnlegar upplýsingar um viðhorf viðskiptavinanna.

Uppsetning ánægjukönnunar

Helsta viðfangsefni könnunar er að fá skýr svör frá þátttakendum við spurningum sem virkilega skipta máli.

Óháð því hvernig þú hagar uppsetningu og framkvæmd mun lítill hluti hópsins segja ósatt, sérstaklega þegar spurt er um hegðun, gildi eða hvað hópi fólk tilheyrir ( e. behavior,beliefs,belonging). Mistök í svörun koma líka reglulega fyrir og loks hafa rannsóknir sýnt að spá um ætlaða framtíðarhegðun og ákvarðanir getur verið erfið.

Hér á eftir kemur samantekt atriða sem sannarlega geta hjálpað við gerð ánægjukannana. Samantektin er byggð á rannsókn sem kannanafyrirtækið Zoomerang vann á sínum tíma í samráði við Gallup.  

1. KISS (Keep It Short, Stupid!)


Mjög mikilvægt er að nota KISS aðferðina þegar setja á saman árangursríka könnun.

Það sem helst ber að hafa í huga hér er að stytta mál sitt án þess að tapa innihaldi. Þetta snýst ekki bara um að fækka orðunum heldur líka nota orð sem fólk skilur án nokkurs vafa. Stuttir og skýrir spurningatextar.

Á sama tíma stuðlar þetta að því að könnunin verður ekki lengri en hún þarf nauðsynlega að vera. Enginn vill eyða meiri tíma í könnun en nauðsyn krefur og mögulega fækkar þetta þeim sem gefast upp í miðju kafi.

2. Eingöngu spyrja spurninga sem tengjast markmiðum könnunarinnar.

Ekki hika þegar kemur að niðurskurði á ónauðsynlegum spurningum.

Hver einasta spurning í könnuninni á að hafa skýrt markmið og auðvelt á að vera að rökstyðja tilvist hennar. Ef það er ekki hægt þá út með hana.

Byggt á markmiði könnunarinnar má vera að ýmsar staðlaðar spurningar eigi ekki við t.d. má velta fyrir sér hvort bakgrunnsbreytur á borð við póstnúmer, aldur,menntun eða kyn eigi alltaf við. Ef þessir þættir skipta ekki máli þá slepptu því að spyrja.

Oft þarf lítið til að hinn aðspurði hætti við og því er góð regla að sleppa öllum spurningum sem svala forvitni fremur en að tengjast tilgangi könnunarinnar.  

3. Beitum opnum spurningum skynsamlega

Jafnvel þó að það sé freistandi að nota eingöngu spurningar með lokuðum svarmöguleikum fást oft mjög verðmæt og innihaldsrík svör úr opnum spurningum þar sem hinn aðspurði getur látið dæluna ganga.  

Það er hinsvegar lítið spennandi að byrja könnun og fá strax stórt textabox til að fylla inn í. Best er að byrja á einföldum spurningum sem er auðvelt að svara og gefa góða tilfinningu fyrir því að þetta gangi hratt og vel fyrir sig en bjóða frekar upp á opnar spurningar þegar sér fyrir endan á könnuninni og hinn aðspurði er kominn í gírinn.

Eins eiga opnar spurningar oft við sem afleiðu spurningar þannig að í kjölfar tiltekins svars sé viðkomandi beðinn um að útskýra betur afhverju þetta sé hans skoðun.

4. Aðeins ein spurning í einu

Margir hafa fengið raðspurningar í belg og biðu í fangið sem erfitt er að svara með þeim svarmöguleikum sem í boði eru. „ Hvernig finnst þér opnunartíminn og afgreiðslutími pantana?“  

Þetta eru tvær spurningar sem eðlilegast er að svara með tveimur aðskildum svörum. Gæði svara ráðast af spurningunum sem lagðar eru fram og gefa þarf svigrúm til svars við hverri spurningu.

Óvönduð framsetning spurninga dregur úr svargæðum því aðspurðir eiga erfitt með að svara ásamt því að pirringur getur leitt til þess að fólk gefist upp á könnuninni.

Alltaf að hafa spurningar einfaldar og skýrar þannig aðeins sé fengist við eitt atriði í einu.

5. Alltaf skal vera samræmi í framsetningu svarskala.

Mikilvægt er að svarskalar séu settir fram með sambærilegum hætti í gegnum könnun. Ef þeim er snúið frá einni spurningu til þeirrar næstu stóraukast líkur á misskilningi.

Í nýlegri könnun var hinn aðspurði beðinn um að svara á skalanum 1-5 þar sem 1 = mjög ósammála og 5= mjög sammála. Síðar í sömu könnun var viðkomandi beðinn að svara á skalanum 1-5 og þýddi 1 mesta vægi og 5 minnsta vægi. Þetta flækir málin, alveg að óþörfu og dregur úr gæðum svara því svona breytingar innan sömu könnunar fara framhjá mörgum og misskilningur verður til.

6. Forðist leiðandi og gildishlaðnar spurningar

Spurningnar sem leiða hinn aðspurða að tilteknu svari vegna textainnihalds gera könnun aldrei gagn.

Dæmi um slíka spurningu gæti verið „ finnst þér ekki ömurlegt að þurfa að læra heima?“ Hér er nokkuð augljóst hver skoðun könnuðarins er á heimanámi.

Annað dæmi úr íslenskum raunveruleika þar sem þetta er ekki eins augljóst – Könnun sem framkvæmd var fyrir RÚV og Morgunblaðið fyrir nokkrum árum. Fylgistölur voru reiknaðar út frá svörum þessara spurninga.

„Ef kosið yrði til að Alþingis í dag, hvaða flokk eða list myndir þú kjósa?“ Þeir sem voru óákveðnir voru þá spurðir: „En hvaða flokkur eða listi yrði líklegast fyrir valinu?“ Þeir sem voru enn óákveðnir voru spurðir: „Hvort er líklegar að þú kysir Sjálfstæðisflokkinn  eða einhvern hinna flokkanna?“

Líklegt er að svona spurningar gefi rangar niðurstöður og þó þetta sé Sjálfstæðisflokknum í vil eru leiðandi svarmöguleikar slæmir fyrir gæði niðurstaðna.

Munið að nota hlutlaust mál án fullyrðinga og gildishlaðinna orða. Hafið spurningarnar skýrar þannig að aldrei fari á milli mála um hvað er spurt og ekki leiða hinn aðspurða að niðurstöðu.

7. Nýtið Já/Nei spurningar þar sem það er hægt

Í spurningagerðinni skal reyna að setja fram spurningar með þeim hætti að auðvelt sé að nýta Já/Nei svör.

Í rannsókn sem kannanafyrirtækið SurveyMonkey gerði kom fram að lokaðar spurningar eru hentugar í upphafi könnunar þar sem auðvelt er að leggja mat á þær og gefa  svör sem byggja á Já/Nei svarmöguleikum.

Stundum getur verið hagstætt að nýta Já/Nei spurningar í stað einingaskala. Já/Nei svar getur í ákveðnum tilfellum gefið skýrt afmarkað svar sem jafnvel er betra en svar á stórum skala. Dæmi um þetta gæti verið spurning um hæfni. „ Ert þú talinn sérfræðingur á þessu sviði?“ vs. „Hversu mikill sérfræðingur ertu á þessu sviði?“

8. Spurðu af nákvæmni og ekki gera ráð fyrir þekkingu aðspurðra á tilteknum viðfangsefnum

Ef gert er ráð fyrir að hinn aðspurði þekki til málefna,þjónustuleiða eða vara eru líkindi til þess að úr verði vandræði, nema að vitað sé að markhópurinn sem á að spyrja sé þokkalega vel að sér um viðfangsefnin.

Þetta gildir um sértækan orðaforða,skammstafanir og tungutak sem mögulega eru notuð í spurningum. Það ætti að vera nokkuð auðvelt að komast hjá þessu.

Ekki gera ráð fyrir að fá nákvæm svör nema að óskað sé eftir því. Ef á fá fram dæmisögur eða skýrar frásagnir af reynslu er best að hvetja til þess.

9. Mikilvægi tímasetninga 


Rannsókn á því á hvaða dögum kannanir voru helst skoðaðar sýndi að mestur áhugi var á mánudögum, föstudögum og sunnudögum.

Enginn gæðamunur á svörum kom fram í samanburði virkra daga og helganna.

Byggt á þessu, ath að ekki er um íslenska mælingu að ræða, er best að ná til þátttakenda í upphafi viku eða að bíða til helgarinnar. 


10. Veittu verðlaun

Laðaðu markhópinn að könnuninni: Mæligögn sýna að hvatar af ýmsu tagi geti aukið þátttöku um 5-20 prósent. Hvatarnir geta t.d. falist í afsláttum, inneignum eða þátttöku í happadrætti.

Af gildum ástæðum er ótti við að hvatar dragi úr gæðum svara, en rannsóknir benda fremur til þess að sú sé ekki raunin.

Hvatar og verðlaun verða að vera viðráðanleg fjárhagslega fyrir könnuðinn en á sama tíma eftirsóknarverð fyrir þátttakendur. Í einhverjum tilfellum er hægt að nýta vörur eða þjónustu viðkomandi fyrirtækis í þessu samhengi.